蔚来降价救命,李斌丢面子”无疑是汽车行业“变天”的一年

日期:2023-06-21 17:12:20 / 人气:160

车企轮番降价争夺市场份额,行业乱象不断上演。
就连广汽集团党委书记、董事长曾庆红也在不久前表示:“想死的企业尽快降价。”仍有车企不为所动。就在几天后,一向“头铁”的蔚来也加入了势不可挡的“降价潮”。
6月12日,蔚来汽车正式宣布调整所有新车价格和第一位车主权益。车价方面,全系车型起步价下调3万元。在业主权益方面,调整较多,其中新业主不再享受自由换电,最受市场关注。
车企降价已经不是什么新鲜事了,但是蔚来的降价还是挺有意思的。原因是,自行业价格战打响以来,作为蔚来的创始人、董事长兼CEO,李斌多次公开表示将“坚决不降价”。这种突然的全线降价,上演了一出让人喜欢的“打脸”剧情。
蔚来为什么会做出这样的决定?根本原因是产品卖不出去,没有足够的资金继续其“换电”蓝图,没有新的血液支撑昂贵的“服务”标签。活显然比面子重要得多,而在目前的市场环境下,降价成了蔚来唯一的选择。
但是,短期降价可能会持续,但能持续多久呢?如果不改变经营策略,继续搞换电模式和服务标签,蔚来的未来只会更加悲观。
生存比面子重要。
车企降价,“卖不出去”是最准确的解释。蔚来降价3万的背后,是销量的持续低迷。
李斌曾在2022年财报电话会议上表示,蔚来2023年的销售目标是比去年同期翻一番。按照去年12.25万辆的年销量,蔚来今年的销量目标应该在24.5万辆左右,月均销量至少要达到2万辆。
乐观的预期和现实的残酷总会形成强烈的反差。
2023年第一季度,蔚来销量为31,041辆,平均每月不到8,000辆。虽然第一季度同比增长20.5%,但与2022年第四季度相比下降了22.5%。单从5月份的数据来看,蔚来汽车交付新车6155辆,同比下降12%,环比下降7.5%,5月是蔚来汽车交付量连续下降的第三个月。

来源:蔚来官方公布
之前曾开玩笑说:“从现在到年底,如果还是每个月卖一万辆,我和秦都要去找工作。”现实是,别说1万辆,连一季度月销7000多的都没有了。按照这个趋势,不一定要到年底。第三季度,李斌可以在BOSS应用程序中提交他的简历。
没有比较,就不会有伤害。相对于其他新生力量的快速增长和蔚来前几年的市场表现,蔚来进入2023年后,销量下滑极为严重。以韦小立的老三李为例,2023年第24周(6月5日-6月11日),销量再创新高,达到8400辆。
作为曾经的“老大”,蔚来的月销量赶不上理想的周销量,这个“差距”估计需要很长时间才能消化。
不卖动车的直接影响就是“缺钱”。
蔚来今年一季度财报显示,截至2023年3月31日,蔚来现金及现金等价物为147.63亿元,同比减少25.77%。同时,蔚来短期内需要支付的“流动负债”超过400亿元,其中“短期借款”和“应付账款及票据”合计超过240亿元。
回溯顾蔚来当年的招股书和上市后历年的财报,2015年至今,蔚来累计亏损已逼近800亿元。新势力车企亏损是普遍现象,但亏损到这种程度的只有这一家。
这种“烧钱”速度和这么高的流动负债,100多亿显然支撑不了蔚来太久。通过降价刺激短期销量,保证短期现金流,成为蔚来的“必备品”。
有意思的是,和蔚来联合创始人秦都多次表示,蔚来绝对不会降价。
比如,李斌曾在央视《遇见大咖》节目中表示,蔚来汽车不会降价,汽车降价其实是对老用户的一种伤害。例如,在今年4月18日举行的2023上海车展期间,秦在接受记者采访时强调:“蔚来的定价追求是一步到位,不会参与价格战。”
有句话叫“生不如死”,哪怕“打脸”的分贝不比“生存”大。
烧不起的电力交换模式
也许没有多少人知道蔚来到底亏了多少钱,但“全世界”似乎都知道蔚来的钱亏在哪里。
换电一直是蔚来的标志性服务。自2018年第一座蔚来电站开始运营以来,蔚来已建成超过1400座电站。
有业内人士估算过,蔚来一个一代电站的造价在300万元左右,二代电站的造价在150万元左右。虽然蔚来没有透露第三代电站的造价,但即使按平均200万计算,总造价也高达30亿。
根据蔚来今年的计划,将新增1000座电站,主要在三四线城市和县,耗资约20亿元。
此前,蔚来宣布,到22年底,蔚来总交付量约29万辆,建成换电站1323座,每座换电站219辆,单站一天换电35次。
蔚来要再增加1000个电站,也就是说每个站每天要完成50到60单才能达到盈亏平衡。换算成销量,需要每个月7万的销量才能实现。这个计算结果是实际月销售额的10倍以上。只是降价三万,能带来多少销量?
车卖不出去,现金流紧张,毛利减少,换电站投资是个无底黑洞。短时间内,靠卖车无法实现正循环,财务漏洞在扩大。事实上,在这种背景下,蔚来的降价和权利调整可以“品尝”到另一种味道。
首先,通过降低价格来拉高销量,蔚来可以依靠这种短期“漂亮”的数据继续拉融资,寻求新的血液。
其次,随着蔚来车型的增多,后续换电站的成本只会增加。如果继续“免费换电”,只会越输越多。
在这次股权调整中,有一条提到:“免费更换电池不再是标准的汽车权利,新用户可以灵活选择在家充电或在电站付费更换电池。蔚来将推出灵活的电池更换服务包。”在不得不降价的环境下,顺便快刀斩乱麻,不失为一个好的举措。

来源:30秒懂车
最后,蔚来还表示,对于已经提车的用户,包括终身免费换电在内的首车主权益不变;用户在购买新蔚来汽车时,可以选择将原车的车权过户到新车上,也可以选择放弃车权抵扣3-5万元的购车款。
一方面,对老车主没有“背刺”,老车主认为蔚来没有降价,只是用权利换了钱;另一方面也挽回了声称不降价的面子。
从这点来看,蔚来的降价和调权确实花了不少心思,达到了“最优解”。然而,无论怎么折腾,蔚来终究还是没有走出“服务”的老路。
以高端服务体验为核心竞争力的车企能走多远?
服务不等于产品力。
对于消费者来说,买车不仅要看车企的运营,更要看服务。维维自成立以来,一直以高质量的服务著称。不得不承认,在新生力量中,蔚来的服务确实是汽车行业的“天花板”。
据了解,蔚来不仅可以为车主提供上门补胎、机场停车、免费洗车、免费用、违章代办、事故等一系列无忧服务。还可以通过NIOLIFY系统为车主提供美食、服装、科技产品、家居产品、酒店体验等等。
此外,蔚来车主还有专属微信群,蔚来工作人员可以直接与车主实时沟通,有问题马上解决。尤其是拥有独特的一键换电和供电业务。
一位蔚来车主告诉锌财经:“只要你输入地址,蔚来的工作人员就会过来把车开走,换上充满电的电池组,开回来给你。你不需要亲自去。一年有12次机会,用了几次,感觉还是很不错的。当然,除了换电,蔚来还有应急电源免费救援这些。”
蔚来的服务是“惊艳”的,但这种极致的服务,在销量和用户达到一定规模之前,是要付出很大代价的。而这些成本最终都会转嫁到每一位蔚来车主身上。同时,如果蔚来的资金链出现一些差错,那么服务就会中断。
更重要的是,车企的核心竞争力永远不会是“替代”服务。真正决定消费者购买意向的,永远是汽车本身的产品力。
但蔚来的换电模式也在一定程度上严重限制了蔚来的产品发展。蔚来的R&D部门必须考虑每种车型与发电站的兼容性。即使有一天蔚来在电池技术上有了新的突破,有了新的形式,蔚来的车型也必须在向后兼容不断增长的电站。否则蔚来花在换电站上的每一分钱都毫无意义。
这种自求多福的“框架”和付出的所有成本,让蔚来失去了很多好机会。比如智能驾驶舱、自动驾驶等技术基本依赖供应商,很难在市场上竞争。正是因为这种“自我限制”和已经付出的巨大成本,蔚来才不得不硬着头皮走下去。
车企的核心是造好车,而不是做好服务。资本和消费者不会继续为一个“服务车企”买单。相比全部门降价3万元,误入歧途的蔚来和被“扇耳光”的李斌,更应该做出另一个“违背祖训”的决定:走出权力交换模式,放下服务营销,转投前沿科技,提升产品力。
亡羊补牢,理性务实,或许能让蔚来走得更远。"

作者:合景娱乐




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